Apa, saya jahat? Bagaimana Google mendarat di air panas, dan apa yang berlaku sekarang

Eric-Schmidt-gila

Pada sidang Jawatankuasa Kehakiman Senat semalam, ketua Google, Eric Schmidt berusaha meletakkan wajah terbaik pada model perniagaan Google, yang mencirikan Internet sebagai medan permainan terbaik, dan menyatakan bahawa jika pengguna dan perniagaan tidak menyukai Google, alternatifnya hanyalah satu klik sahaja.

Walau bagaimanapun, kenyataan Schmidt (dan Google) menyatakan fakta sampingan yang telah meletakkan Google di tengah-tengah pemeriksaan antimonopoli: syarikat itu mendominasi carian Internet, yang bermaksud perniagaan yang tidak mendapat kedudukan yang baik dalam pandangan Google terhadap Internet pada dasarnya menjadi tidak dapat dilihat dan tidak dapat ditemui. Google juga dituduh memilih laman web dan perkhidmatannya sendiri dalam hasil carian daripada pesaing, yang berpotensi memanfaatkan dominasi dalam satu bidang aktiviti dalam talian untuk menekan persaingan di pihak lain.

Adakah tindakan Google melanggar undang-undang? Dan berapa harga yang perlu dibayar syarikat sekiranya hakim (dan penggubal undang-undang) memutuskan syarikat itu telah melintasi batas?

Kes terhadap Google

Keluhan mengenai amalan perniagaan Google adalah rumit, tetapi semuanya bermula dengan dominasi carian Internet di Google. Walaupun Google telah kehilangan banyak saingan daripada pesaing seperti Microsoft's Bing, Comscore menunjukkan Google dengan bahagian 64.8 peratus pasaran carian AS pada bulan Ogos 2011, dengan syarikat itu mengendalikan lebih dari 11 bilion carian Internet dari orang Amerika pada bulan tersebut. Dan carian Internet tetap menjadi aktiviti yang hampir universal: menurut Pew Internet & American Life Project, 92 peratus orang Amerika menggunakan mesin carian untuk mencari maklumat di Internet.

Dominasi carian Internet dalam Google meletakkan syarikat dalam kedudukan yang unik: Sekiranya laman web atau perniagaan tertentu tidak mendapat kedudukan tinggi dalam hasil carian Google, ia menjadi tidak dapat ditahan - walaupun pelanggan berpotensi mencari produk atau perkhidmatan yang tepat yang ditawarkan oleh laman web. Mengubah laman web dan kandungan untuk menduduki tempat yang lebih tinggi dalam algoritma carian Google telah melahirkan seluruh industri, yang digelar "pengoptimuman mesin pencari" atau SEO, yang ditujukan untuk praktik tidak senonoh menggunakan (dan menipu) mesin pencari ke halaman peringkat dan laman web lebih tinggi daripada laman web pesaing. Tetapi di mana kalimat itu berbunyi "enjin carian", kita benar-benar bermaksud Google: hampir semua pengoptimuman laman dilakukan dengan tujuan yang jelas untuk meningkatkan kedudukan halaman Google, dan jika ia membantu laman web di mesin pencari lain, itu hanya kuah. Sebenarnya,enjin carian lain harus bekerja keras untuk memastikan teknik yang meningkatkan kedudukan carian Googlejuga berfungsi di enjin carian mereka.

Adalah satu perkara jika Google hanya mempunyai perkhidmatan carian yang dominan yang ditawarkannya secara percuma: Lagipun, pengguna Internet memilih dengan klik mereka, dan jika hasil carian Google tidak berguna untuk orang, lebih banyak daripada mereka akan beralih ke mesin carian lain seperti Bing, Yahoo, Ask.com, atau bahkan AOL. Tetapi Google tidak memperoleh wang dari pengguna carian; salah satu cara utama menghasilkan wang adalah dengan menjual iklan. Ironinya, salah satu syarikat pertama yang menimbulkan kebimbangan antimonopoli terhadap Google adalah Microsoft. Ketika Google membeli syarikat pengiklanan dalam talian DoubleClick pada tahun 2007, Microsoft berpendapat tindakan itu bukan hanya mengancam privasi pengguna, tetapi menimbulkan "risiko segera" penyalahgunaan monopoli oleh Google. Lagipun, jika satu-satunya iklan carian yang penting di Internet ada di Google,maka Google dapat memanfaatkan dominasi carian dalam talian untuk mengenakan apa sahaja yang disukai untuk iklan carian - dan syarikat tidak akan mempunyai pilihan selain membayar.

Situasinya lebih rumit — Google menjual bukan hanya ruang iklan, tetapi melelong kata kunci seperti nama produk dan jenama sehingga iklan tertentu diletakkan di sebelah jenis carian tertentu. Sekiranya Google memanipulasi jumlah kata kunci dan kedudukan iklan yang tersedia untuk pembidaan, atau membantu syarikat dalam penawaran antara satu sama lain untuk slot yang tersedia, Google mungkin melanggar seksyen 2 Akta Antimonopoli Sherman, yang melarang jenis tingkah laku antikompetitif tertentu. Google juga mendapati dirinya melanggar peraturan FTC jika memungkinkan penempatan produk atau perkhidmatan haram. Sebagai contoh, syarikat itu hanya bersetuju untuk membayar $ 500 juta untuk menyelesaikan caj syarikat yang secara haram membolehkan farmasi Kanada menargetkan pengguna AS dengan tawaran ubat diskaun.

Sudah tentu, carian Google tidak hanya mengembalikan pautan ke laman web lain. "Pencarian universal" Google bermaksud Google kadang-kadang memutuskan bahawa akan lebih berguna untuk memberikan jawapan secara langsung, seperti pautan peta, nombor, harga, atau tarikh. Ini lebih daripada sekadar memasukkan "12 paun dalam kilogram" ke dalam kotak carian Google (hasil: 5.44310844 kg). Masukkan "ibukota jamaica" ke dalam Google dan perkara pertama yang ditunjukkan adalah pautan Peta Google ke Kingston (lengkap dengan sisipan peta), bersama dengan pilihan foto yang diambil dari Peta Google, dan rangkaian pautan ke item yang berkaitan dengan Jamaica: hotel , restoran, dan tentu saja muzium Bob Marley. Tetapi cari "telecaster" dan anda akan mendapat entri Wikipedia ke Fender Telecaster ... kemudian rangkaian pautan ke Telecasters menggunakan Carian Produk Google sendiri. Fender sendiri berada di tempat ketiga.

Hasil pengecaman pengkritik seperti itu untuk "telecaster," di atas, adalah contoh Google yang menggemari kandungan dan perkhidmatannya sendiri berbanding dengan pihak ketiga. Pencarian universal Google juga tertarik untuk menyampaikan maklumat dari Google Places, panduannya sendiri untuk perniagaan dan tarikan tempatan, serta Google News, Google Local, carian penerbangan baru Google, dan pasaran lain di mana syarikat tersebut mempunyai penawaran perkhidmatan menegak. Oleh itu, bukan sahaja Google menguasai carian, kadang-kadang memutuskan bahawa ia ingin mencuba menjawab pertanyaan carian secara langsung - hampir selalu dengan terlebih dahulu menyampaikan bahan dari perkhidmatannya sendiri.

Sangat mudah untuk melihat bagaimana carian universal Google telah dilancarkan dari peruncit dalam talian, laman web pelancongan, pemetaan dan perkhidmatan lokasi, serta orang yang menjalankan direktori perniagaan dan tarikan.

"Google menarik pengguna ke Google Shopping dengan mencurangi hasil untuk memihak kepada dirinya sendiri, bukan dengan menang berbanding pesaingnya," kata CEO Nextag Jeff Katz, di hadapan jawatankuasa Kehakiman Senat (PDF). "Google mengatakan bahawa persaingan hanya satu klik, tetapi itu seperti mengatakan berpindah ke Panama jika anda tidak menyukai kadar cukai di Amerika. Ini adalah pilihan palsu kerana tidak ada yang memiliki ruang lingkup atau kemampuan Google dan pengguna tidak akan, tidak, dan sebenarnya tidak dapat melompat. "

"Google tidak lagi dalam usaha mengirim orang ke sumber maklumat terbaik di Web," kata pengasas dan CEO Yelp Jeremy Stoppelman (PDF). "Tidak mungkin mana-mana pesaing Google ditampilkan dengan jelas seperti Google itu sendiri, walaupun algoritma Google sendiri menilai mereka lebih tinggi. Dalam beberapa keadaan, Google hanya mengecualikan hasil pesaing sebagai masalah reka bentuk, bukan sebagai analisis objektif, berdasarkan algoritma. "

Dalam kes Yelp, Google memasukkan kandungan dari Yelp dan pesaing lain ke dalam Google Local tanpa kebenaran. (Ketika ini pertama kali terjadi, Google sedang berunding untuk memperoleh Yelp.) Ketika Yelp mengeluh, Google menawarkan untuk membuang kandungan tersebut, tetapi juga membuang kandungan Yelp dari hasil carian Web "gabungan" Google. Yelp mendakwa bahawa tindakan mewakili penyalahgunaan pasaran terhadap dominasi carian Google: Ia berhadapan dengan pilihan untuk menyerahkan kandungannya ke Google Local untuk keuntungan Google secara percuma (dengan itu memberi tamparan besar kepada perniagaannya), atau dikecualikan dari Web Google yang lebih luas hasil carian (juga merupakan tamparan besar bagi perniagaannya). Google menafikan mereka telah mengecualikan Yelp dari hasil carian Web.

Pengaturan ikatan semacam itu merupakan kemungkinan pelanggaran terhadap Akta Antidadah Clayton. Google yang menggemari perkhidmatannya sendiri mungkin merupakan pelanggaran terhadap tindakan Suruhanjaya Perdagangan Persekutuan (bahagian 5): pada dasarnya Google mengaku menawarkan hasil carian yang tidak berat sebelah, tetapi sebenarnya menghasilkan hasil yang memihak kepada perkhidmatan Google — dan itu boleh membahayakan pengguna.

Kami tidak jahat - jujur!

Dalam langkah publisiti yang bersiap untuk kesaksian Eric Schmidt, Google menyiapkan panduan untuk keterangannya yang dirancang, dan sejak itu telah memberikan respons terhadap banyak tuntutan yang dibuat oleh pengkritik selama perbicaraan — termasuk petikan khusus di atas. Bahan tersebut mengandungi beberapa butiran khusus, tetapi pada dasarnya merangkumi dua perkara: Google percaya ia berusaha melakukan apa yang diinginkan penggunanya, dan alternatif untuk Google sudah tersedia.

Google mengatakan bahawa carian universal cuba memberikan "jawapan terbaik" untuk beberapa pertanyaan (seperti "harga amp gitar") kerana pengguna ingin melihat hasil membeli-belah dan bukan senarai pautan yang mungkin memberikan hasil membeli-belah. Sekiranya pengawal selia menetapkan standard dan praktik untuk hasil carian, Google berpendapat pengguna sebenarnya akan dirugikan kerana Google tidak akan dapat melakukan inovasi sebagai tindak balas terhadap pasaran, dan memberikan apa yang mereka mahukan kepada pengguna di halaman hasil carian.

Untuk mempertahankan amalan pencarian sejagatnya, Google mengatakan Bing dan Yahoo memberikan hasil membeli-belah yang sama - yang sedikit seperti periuk yang memanggil cerek hitam, kerana Yahoo dan Bing sebahagian besarnya mengikuti petunjuk Google dalam bidang ini. Dengan mengatakan bahawa Yahoo dan Bing melakukan perkara yang sama, Google sebenarnya menekankan seberapa banyak pengaruh amalan pencariannya di pasaran.

Google juga - agak tidak percaya - terus mengatakan bahawa enjin carian tidak begitu penting bagi pengguna Internet. "Google berfungsi lebih seperti GPS di lebuh raya Internet - bukan jalan raya," tulis syarikat itu. "Ini membantu orang berkeliling, tetapi tidak perlu. Sekiranya seseorang tahu ke mana dia mahu pergi, dia boleh menavigasi ke destinasi tersebut secara langsung. " Namun bulan lalu, orang Amerika meminta petunjuk lebih daripada 11 bilion kali kepada Google - yang hampir sama setiap pengguna Internet di Amerika beralih ke Google untuk mendapatkan petunjuk setiap hari. The Pew Internet & American Life Project mendapati carian Internet terikat dengan e-mel sebagai aktiviti dalam talian yang paling biasa digunakan oleh pengguna Internet Amerika.

Apa adalah pasaran Google?

Dalam apa yang mungkin menjadi langkah yang jelas, Google berpendapat dalam kesaksiannya bahawa carian Internet bukan di mana Google bersaing - pada dasarnya ia bersaing dengan semua perkhidmatan Internet dan semua platform pengiklanan - pasaran yang lebih luas di mana ia menghadapi persaingan besar dari… , pada dasarnya setiap perniagaan dalam talian, syarikat media, dan pengendali komunikasi di planet ini.

"Kami tidak hanya bersaing dengan enjin carian umum lain (Bing, Yahoo), tetapi bentuk baru untuk mengakses maklumat, termasuk laman web khusus (Amazon, WebMD, eBay), rangkaian sosial (Facebook, Twitter) dan aplikasi mudah alih. Dalam iklan, kami bersaing mendapatkan dolar iklan setiap hari dengan bentuk iklan lain, termasuk TV, radio, surat khabar, majalah, dan iklan sepanduk dalam talian. "

Dari sudut undang-undang, perbezaan ini boleh menjadi penting bagi masa depan Google. Sebarang siasatan antimonopoli - atau percubaan - mengenai amalan perniagaan Google kemungkinan besar akan menghabiskan banyak masa untuk berdebat mengenai perniagaan apa yang dipercayai oleh Google, apakah pasaran yang relevan dengan Google, dan bahagian pasaran yang dikendalikan oleh Google.

Terdapat sedikit persoalan bahawa Google mempunyai kedudukan dominan dalam carian Internet, dan kedudukan utama dalam iklan Internet. Sekiranya kajian antimonopoli berjalan maju, Google hampir pasti akan cuba mempertikaikan carian Internet dan pengiklanan dalam talian hanyalah dua komponen dalam pasaran yang jauh lebih besar di mana ia berjuang untuk bersaing. Hujah itu akan merangkumi semua bidang menegak di mana Google mempunyai penawaran perkhidmatan, seperti e-buku, berita, perjalanan, cadangan perniagaan, pemetaan, membeli-belah dalam talian, serta rangkaian sosial (Google Plus), perkhidmatan awan (Gmail dan Google Apps), media dalam talian (YouTube), dan media tradisional (termasuk televisyen — anggap Google TV). Dan jangan lupa peranti mudah alih; Google melihat Android dan pemerolehan Motorola baru sebagai komponen utama perniagaannya secara keseluruhan.

Google bukan Microsoft

Perhatian Jawatankuasa Kehakiman Senat kepada Google telah menarik sejumlah perbandingan dengan kes litigasi antimonopoli berteknologi tinggi tahun 1990-an yang berprofil tinggi: Amerika Syarikat berbanding Microsoft. Microsoft telah diisytiharkan monopoli - monopoli tidak per se haram, hanya penyalahgunaan kuasa monopoli - tetapi melalui perintah persetujuan, Microsoft bersetuju untuk tahun pengawasan persekutuan dan penyeliaan untuk memastikan ia tidak menggunakan penguasaannya dalam perisian desktop dan pelayan untuk menghalang persaingan atau membahayakan pengguna.

Eric Schmidt dari Google mengatakan bahawa Google dan industri yang lebih luas mempelajari pelajarannya dari litigasi Microsoft: Jangan gunakan dominasi dalam satu bidang perniagaan anda sebagai tongkat untuk mengalahkan pesaing di kawasan lain. Pada pandangan pertama, Google nampaknya melakukan hal yang sama, menggunakan dominasi dalam pencarian untuk menutup pesaing di pasaran menegak lain. Walau bagaimanapun, perbezaan utama antara situasi Microsoft dan Google adalah bahawa Microsoft mengunci monopoli Windows dengan keperluan kontrak yang menghadkan jumlah PC berasaskan Intel yang dapat dihantar tanpaWindows, dan kemudian menggunakan dominasi itu untuk "memotong bekalan udara" syarikat seperti Netscape. Walaupun Google adalah pemain utama dalam carian Internet, ia tidak mempunyai kunci kontrak, dan bahagian keseluruhan pasaran carian AS di Google, boleh dikatakan telah merosot. Kali terakhir Google melihat bahagiannya dari kenaikan pasaran carian AS kembali pada bulan Mei, dan itu hanya sebanyak 0.1 peratus dengan perbelanjaan Ask.com: Yahoo dan Microsoft terus stabil.

Apa yang diharapkan

Satu perkara yang disepakati oleh pemerhati industri: Percubaan antimonopoli yang panjang dan dekad pemeriksaan persekutuan yang ditanggung oleh Microsoft mungkin tidak banyak melakukan untuk mengganggu penguasaan Windows terhadap sistem sistem operasi desktop, tetapi ia meletakkan awan gelap yang berlanjutan di atas syarikat, baik dari segi persepsi masyarakat dan psikologi dalamannya sendiri. Percubaan antimonopoli Microsoft mengukuhkan status syarikat sebagai "Empayar Jahat," dan mempunyai kesan yang berlanjutan dalam harga saham Microsoft, yang pada dasarnya telah berhenti selama beberapa tahun terakhir.

Tidak kira sama ada caj antimonopoli dikenakan terhadap Google, syarikat itu kini mempunyai awan gelap yang serupa selama ini. Di mana perniagaan pernah bersemangat untuk bekerjasama dengan Google, atau diambil alih oleh Google, mereka sekarang lebih cenderung mempertanyakan motivasi Google.

Daripada melihat pengalaman antimonopoli Microsoft, Google mungkin lebih baik melihat Intel. Sedikit lebih dari setahun yang lalu, syarikat itu berjaya menggeliat pemeriksaan antimonopoli AS selama bertahun-tahun tanpa membayar denda. (Syarikat itu tidak berjaya juga di Kesatuan Eropah, tetapi masih menarik.) Sudah tentu, Intel membuat perjanjian berasingan $ 1,25 bilion dengan AMD, tetapi pembuat chip berjaya menjauhkan diri dari tuduhan antimonopoli AS dengan hampir tamparan di pergelangan tangan setelah bertahun-tahun membayar sogokan kepada pembuat komputer dan membalas dendam terhadap pengeluar yang pergi dengan pembekal lain. Sementara itu, Intel masih dianggap sebagai contoh cemerlang inovasi dan kepintaran perniagaan Silicon Valley ... walaupun ia belum lagi mengumpulkan kisah mudah alih.

Google kemungkinan akan melakukan segala yang mungkin untuk mengelakkan masalah antimonopoli keluar dari ruang sidang — dan di luar sidang jawatankuasa Senat.